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电商进村,酒卖火了?
2020-06-09 10:35:44   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 苗倩   

“支持电商、线上线下融合、拓展农村消费、推进新型城镇化建设”都是2020年两会热议的话题。在国外疫情影响依然不确定的形势下,扩大内需、扩大投资、促进消费,依然是拉动经济增长的主动力。

具体到酒业,在啤酒热销的6月,向中高端挺进的消费升级依然是啤酒消费的主旋律。对于白酒消费来说,川财证券就给予“次高端仍是行业增长主要驱动力,次高端以下增速平平,部分低端产品爆发力十足”的判断。

在新政策导向下,真实的酒类市场状况如何?电商进农村的可行性有多大?

01

电商进村卖酒的可行性

位于山东龙口市石良镇的黄城阳村,与外界相通的道路仅有一条,“出门见山,抬脚爬坡”,是这里地理情况的真实写照。尽管如此,村里的快递业务仍然呈现爆发式增长,每天,菜贩子会拉着村民的快递送到村口,由村民自取,智能手机的普及、快递网络的便捷,让村民的网购畅通无阻。

对于是否会进行网购买酒,只有少数年轻村民表示,尝试过在品牌旗舰店上购买。如今,村里的年轻人越来越少了,他们大都去县城打工、安家,村里老年人买酒,还是会通过商超等线下渠“购买”。今年的两会,电商下农村提出了一个积极信号,对于酒水企业来说,要想实现电商进村,还需要具有高性价比的产品,以及设计团队及人才的赋能、支撑。

对于线上、线下的融合,曾服务过多家区域酒企的华策咨询创始人李童就指出,“从线上与线下的销售占比来看,对于目前整个酒水行业而言,线下依然还是主流,线上是补充。”在李童看来,大企业的方法永远解决不了小企业的问题,要向与企业发展类型、发展阶段非常相似的、目前做得较好的企业学习。

对于酒企“如何促进电商下沉,开拓农村市场”的问题,知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞持长期看好农村市场的态度。他表示,“从酒业的角度来看,可以通过电商的下沉以及与天猫、京东、邮政这样的电商平台及物流进行结合,提供一些更具差异性的或者代表性的,一些性价比更高的产品,来进行农村市场的开发与销售。毕竟,农村市场存在着大量的市场机会,而且从婚喜寿宴的用酒看,农村也是饮酒量比较大的群体,虽然单价不高,但是整体市场氛围还是很好的。”在蔡学飞看来,从这个角度来说,酒企在线上进行差异化的布局,与第三方电商、物流进行结合,还是有一定的市场机会。

02

新型城镇化,孕育更大的市场

今年的《政府工作报告》提出,“深入推进新型城镇化。发挥中心城市和城市群综合带动作用,培育产业、增加就业。完善便民设施,让城市更宜业宜居。”

对于白酒消费,中信建投证券分析认为,目前从恢复态势看,高端和低端两头影响本身较小,区域龙头复苏较快,全国性次高端较慢(主要是婚喜宴和商务宴请仍未完全恢复,预期后期加速)。

“在河南的县城,烧烤、餐饮店等已经恢复像往常一样,对啤酒消费尤为利好,对白酒消费也是一个有力的拉动。”河南周口的一位经销商表示。

随着新型城镇化建设的推进,越来越多的农村人口将涌入城市中去,他们的消费理念也会随之变化,消费升级依然是不可阻挡的大趋势。对白酒企业而言,发展针对不同消费群体的大单品,是应对新型城镇化的应时之举。而对啤酒企业而言,向中高端挺进、加大精酿等特色产品布局,也是未来拿下新型市场的筹码。

中信建投证券以汾酒为例指出,“汾酒在不同价格带各自具备高端青花+中端巴拿马、老白汾+低端玻汾,数款极具市场竞争力的大单品,产品线丰满,抗风险能力强。其中,青花系列和玻汾两大具备全国化实力的大单品,分别是300~700元次高端和40~60元高线光瓶酒两大价格带最具竞争力和性比价的产品,在享受消费升级带来的行业性扩容的同时抢占竞品市场份额,持续快速放量。”

“喝好、喝少”已经成为主流的饮酒理念,酒业要顺应新型城镇化、发展农村市场的消费发力,就要顺应新趋势开展新布局,调整产品结构,做到产品聚焦、渠道深入、市场下沉。

03

电商卖酒的现状与构想

“在国内大部分的农村市场,还是以销售土特产为主,电商卖白酒远远还未普及,据我了解,在江苏、浙江等经济较发达的乡镇市场,酒类的电商渠道销售较好。从全国市场来看,具备一定品牌能力和团队的酒企,所谓的渠道下沉更多的是针对县城及地级市场做电商推广及销售。”黑格咨询高级合伙人赵海永表示,毕竟,农村市场还是中低端产品鏖战的主战场,名酒的系列酒诸如泸小二,还有在山东、河南、河北等市场走量很大的尖庄,给当地的地产酒品牌造成了强烈的冲击。

对于地产酒品而言,赵海永认为,疫情的冲击会让更多的地产酒品牌“倒下去”,但是,?;幸灿谢?,一些地产酒与当地的经销商合作较为密切,且具有一定的地域资源,在消费者沟通等方面具有先天优势,因而,地产酒尽管受到一定冲击,但是,踏踏实实做好产品品质,做好当地的团购市场等工作,依然可以活下去、活得好。

5月初,《华夏酒报》记者在向葡叶品牌创始人陈有进了解线上销售情况时,他表示,“企业有微信小程序做线上销售,不过,线上只是做样板,甚至线上的价格会更高,主要的销售方式还是线下销售。”

当时,谈及复苏中的婚宴市场时,陈有进说,在温州市场,以婚宴用酒等大量用酒的场合来说,还是以百元价位段的葡萄酒为主,最高不会超过150元。

时隔一个多月,陈有进表示,“受疫情影响,作为进口商感受很明显,近期随着国内疫情防控持续向好,内需消费有所升幅,未来趋势将会逐渐改善。”

温州的葡萄酒消费氛围尤为浓郁,随着夜经济的回归和天气转暖,陈有进认为,与葡萄酒消费密切关联的餐饮类商家,基本上在五月恢复到原来的90%以上,但营业消费不及之前,随之进入6月酷暑之际,应会恢复到9成5。餐饮的消费恢复将带动葡萄酒等其他产业消费,预计消费类商品继续上扬。

温州的县级乃至乡镇市场的消费水准,相较全国来说,处于较高水平的段位上。这是因为温州外出的创业者较多,不少当地人有产业基础做支撑。对于当地人而言,包括酒水消费在内的日常消费并没有出现所谓的“消费降级”。

疫情期间电商的作用功不可没。今年的《政府工作报告》也提到,“提高居民消费意愿和能力。推动线上线下融合,适应群众多元化需求。”

对于县镇市场等消费的培育与扩容,陈有进认为,未来,如何调整产品线,让平台优势、特色服务、品质产品等联动起来,以及与线下体验相结合,打造特色的电商,值得期待。

陈有进指出,要“谨防一窝蜂,不分优劣地发展电商”。

编辑:牟李杰

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