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酒业直播带货“一地鸡毛”
2020-06-28 15:03:33   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 苗倩   

在6月6日的央视《对话》栏目中,出现了这样一个镜头:格力电器董事长兼总裁董明珠微笑着回应,之所以“要自己站出来带货,而不找李佳琦、薇娅等带货”,是因为“我不认识他们是谁”……同期画面中的李佳琦嘴巴微张,表现出讶异的表情。

来自商务部的数据显示,“今年一季度,全国电商直播超过400万场”,从淘宝直播“一哥”“一姐”,到董明珠、梁建章等企业大佬,再到刘涛等明星带货,在电商直播热潮的当下,谁更懂消费、谁更能为品牌赋能,架起产品与消费者良好沟通的桥梁,成为业界关注的热点话题。

01

谁更懂消费者?

青岛啤酒股份有限公司董事长黄克兴曾举例说,青岛啤酒每周都有直播秀,直播人员由“公司员工+网红+明星”等构成。

自带流量的网红、明星,固然可以给品牌宣传带来传播效应,但是,我们发现越来越多的企业在培养自己的主播和直播团队,通过他们来向消费者介绍企业的产品、酿造环境、厂区建设等等,通过专业化的解读,让消费者读懂这个产品,读懂产品背后的品质、品牌文化和文旅建设等。

有酒类厂家则表达了直播达人“自己造”的观点。具体而言,公司给大区经理、营销人员等设定了开设抖音号、发布短视频的任务。毕竟,酒类产品的推广需要一定的专业背景,产品品质+专业服务才是撬动消费的基础。而企业的员工比一般的网红更为了解自己的产品。员工选择在厂区、专卖店等场所做直播,于消费者而言,可信度更高一些。

02

直播背后的“功夫”

董明珠直言,“任何一个人都没有我能讲清楚我的产品。”

对于直播带货“低价竞争”的质疑,董明珠表示,“无论是线上还是线下,服务、产品质量是首位的,让利并非消费者的唯一追求。一个企业没有利润,是无法支撑下去的。”

直播要走下去,除了保证产品质量,依然离不开线下线上的融合和互动。

对于董明珠6.1直播实现65.4亿元的销售额,有分析在解答“董明珠直播背后的逻辑是什么?经销商在其中扮演什么样的角色?”的问题时指出,“董明珠的直播带货是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。比如,经销商以地推的方式把周围住户的微信都收集起来,扫码进入董明珠的直播间,系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。所以,董明珠的直播带货本质上是直播分销的逻辑。”

另外,还有诸如膨胀金等小活动,都是将传统线下的促销活动等搬到了线上,之所以一直在强调“直播背后的逻辑”,实际上,这也是厂家顺应消费购买习惯在线化的一个积极转变。

于酒类行业而言,似乎可以从“带货背后的逻辑”中寻找“线上为线下引流、持续为终端赋能增效”的新操作方法,在厂家进行直播前,是否可以发动线下门店、经销商为线上聚集流量?厂家是否可以与经销商联动,将有效的线下活动搬到线上,实现线上线下更好地联动?

03

农村市场的直播“空地”

5月26日,财政部网站发布了《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》提到,支持对返乡农民工、大学生、退伍军人、贫困户等开展农村电商普及和技能培训,强化培训机制,注重质量而非数量。完善标准化教材,提升培训针对性,丰富直播带货、社交电商等课程。健全培训转化机制,指导对接就业用工需求,注重跟踪服务而非“一锤子”培训。

黑格咨询高级合伙人赵海永在谈到农村市场的酒水直播带货现状时表示,“目前,直播带货只是下沉到县域市场,农村市场的应用还很少,至少我了解的情况是这样。”

近日,包括长城证券在内的多家分析机构均指出,白酒行业向核心头部集中的趋势愈发显著,那么,对于遭受挤压竞争的区域品牌而言,是否应该从直播带货的角度发力新营销?通过跨界合作、团购等模式,下沉到农村市场,分得市场的一杯羹?

据淘宝数据显示,从年龄层面上看,淘宝直播用户以90后、80后为主,其次是70后,00后逐渐崛起,银发族也开始跻身“剁手族”。有一个与直播带货有关的词,叫反向定制,就是直播平台搜集到不同年龄段的消费需求等大数据,厂家再对产品进行改良,推出适应某个群体的“定制款”。

于酒企而言,通过搜集一手市场信息,推出面向更广大农村市场的定制款,也就有了消费增长的诸多可能。

04

主播的喜好,消费者的爱好

山东聊城的一家酒企负责人向《华夏酒报》记者表示,酒类产品与一般的快消品不同,薇娅、李佳琦直播带货的产品多以快消品为主,白酒的消费群体大部分是年龄稍微偏大的男性,这部分人不易形成冲动购买,男性的消费指向性特别强,会直接购买自己想要的产品,而这部分男性看视频直播的几率,远远低于同年龄段的女性。

美妆博主在推荐化妆品时,会向女生介绍包装及产品功能,尤其是“口红一哥”李佳琦还会在直播现场试用。

然而,在直播中,是不允许出现饮酒镜头的,那么,酒企在直播时,可以像丁磊一样选择情怀营销、故事营销,甚至可以讲故事、说情怀。

酒类产品涵盖范围很广,“不可能把某一款酒卖给所有的消费者,定义好目标人群的兴趣点,触发他们的共情、共鸣,是这款酒能卖出去的关键点。”

6月11日,被网友调侃白天“云敲钟”。当天晚上“云卖货”的网易公司创始人丁磊在网易严选直播间带货,除了猪肉,青稞酒等也成为丁磊推荐的产品。

丁磊话不多,更多的是阐述产品故事,用只言片语突出商品“严选”的过程,如何被发现、如何被选中,介绍集中在产品本身。

在介绍青稞酒时,丁磊端起酒杯说,“我喝过多少酒?浙江的黄酒,茅台、洋河酒、泸州老窖、剑南春……但没有一瓶酒像青稞酒这样,给我留下那么深的印象。等到做严选时,我就问能不能把青稞酒找来。”

丁磊表示,“说到青稞酒,很偶然,大概十年前在青海西宁出差,晚餐的时候喝了当地特色的青稞酒。我喝了以后,太棒了,甘甜。”

与丁磊的情怀营销相比,“段子手”罗永浩在直播时更在意的是产品体验。

6月6日,罗永浩在直播间向网友推荐100ml的谷小酒时就曾表示,100ml的容量能达到微醺的状态,这刚刚好。

北京正一堂营销咨询公司副总经理丁永征表示,微醺当然是最佳状态,但每个人对微醺的体验一样,有的人喝50毫升就感到微醺,有的人250毫升,基本上才达到微醺,大部分人是100毫升。罗永浩说的基本上是有道理的。所谓的微醺,就是饮酒适量,没有醉意的时候。

对于“直播是讲究话术的,说喝100ml达到微醺状态,是否不严谨”的提问,丁永征向《华夏酒报》记者表示,微醺当然是最佳状态,可每个人对微醺的体验一样,但喝酒承受力不一样,罗永浩只是讲大部分人的感受,也说得过去。

对此,贵州食品工程职业学院院长吴天祥明确则表示:“我认为,直播带货中不能误导消费者的饮酒体验感。”

编辑:牟李杰

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