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直播带货,不跟酒玩了?
2020-06-08 08:58:15   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:首席记者 杨孟涵   

在“直播经济”、“网红经济”日益兴盛的当下,通过直播实现白酒类产品“带货”的道路,似乎被直播平台封死了。

据悉,今年3月抖音出台了新规定,清理了一些酒类账号的外部链接,阻断了大部分账号给外部店铺引流的通路。抖音的做法,使得无论是京东还是天猫、淘宝,店铺链接都不能挂在抖音视频内的小黄车链接,阻断了网红通过抖音给自己的非抖音店铺引流。实际上,直播平台以往就对白酒类产品较为苛刻,加上此次新规,这让很多意图通过变身“网红”从而实现带货目的的酒企和经销商都很“受伤”。

01

抖音大规模清理外部链接

这场大规模的清理行动,瞄准的是外部链接。

有经销商表示,3月15日后,就无法在抖音视频中挂外部店铺链接。据说此次的清理波及面非常广,很多网红的外部链接都在清理范围内。但与此同时,抖音方面对头部网红则网开一面。据称,以前挂上去的链接现阶段还能看到,“在抖音橱窗里可以看到,但是现在不能上传葡萄酒新产品。”一位葡萄酒经销商表示,现在抖音正在一步步地进行清理,以前挂上去的链接也有可能会被清理掉。但是如果粉丝数在100万以上,并且等级达到L3以上,这种类型网红就可以在抖音视频里挂外部店铺链接。

一些酒类网红号,譬如醉鹅娘、猿小姐、老张的深夜酒铺等少数账号,目前还在继续挂着外部店铺链接。

实际上,不论是淘宝还是抖音,目前对于酒类的相关营销号,尤其是白酒类的营销号,都保持着较为严格的准入和限制规定。早在去年,白酒类抖音号就遭遇过一波寒流。2019年6月20日,抖音客户端公布了6月最新修订版《内容电商禁售类目》,其中第十三条不符合抖音平台风格的商品中,白酒赫然在列,但同属于酒类的葡萄酒、黄酒、啤酒等并未在其中。这被外界视为针对白酒的“品类禁绝”。

抖音在官方公告中称,这一举动是“为了保障抖音用户权益,打造绿色健康的购物车分享环境”,因此严格限制商品分享行业和类目,对于违规用户也将进行相应处罚。适用范围包括所有在抖音平台开通商品橱窗分享功能的达人。

不止是抖音,淘宝直播方面对白酒的限制也相当严格。根据网上流传的“淘宝直播平台规则汇总”,大概有13类直播行为受到禁止,淘宝直播平台的巡查小组24小时在查直播间违规状况,如果有触犯的话,都会被拉停直播间,直接惩罚取消直播权限1~7天,严重的将永久取消直播权限。这其中就包含有“直播间不可以吸烟、喝酒等状况”。对内容的严格限制和对外部链接的大规模清理,直接堵掉了很多企业和经销商的“直播带货”之路。

02

将唯一的入口留给自己?

实际上,在大加限制的同时,也让直播平台自身成为唯一的流量入口,这或许就是其推出相关措施的本意。

“从内容上限制,与国际流行趋势有关。”营销专家田震认为,国际上对烟酒类商品的大众传播都有限制。而直播平台包括抖音等,大多是以青少年为受众,针对这一群体传播烟酒类广告,无论是从法律层面还是道德趋势层面,都不适合,这也是淘宝、抖音限制抽烟、喝酒等相关内容的背景所在。

不止是喝酒的内容,相关传播酒文化的内容号同样受到波及。据悉,一批一些粉丝量大的调酒号、酒类知识号、大V号也同样受到限制。除了发布内容的限制之外,对酒类尤其是白酒类商品的推广和外部链接受到的限制更严格。但与此同时,直播平台的粉丝们也注意到,一些超级大V在抖音直播间继续“带货”白酒,且外部链接并未受到影响。

今年首次登陆抖音的“罗永浩”,在直播中推荐了一款“谷小酒”,引发了一些质疑。

有网友在知乎平台上回答相关质疑的时候,就此发表了自己的见解。“所有直播平台都对白酒有限制,老罗能带货谷小酒,是因为比别人的带货能力强,能帮公司盈利。这个世界会给强者一些特殊待遇。”

在一些业界人士看来,抖音禁止外部链接,是为了自身的平台利益考量——尽可能让自身成为引流的唯一入口,而并非引入其他第三方平台。

有经销商表示,因为抖音不允许酒类做外链引入,如果想在抖音上去做短视频带货或者直播带货,现阶段只有开通抖音小店,“就是抖音自带的电商功能,在抖音小店里成交,不去其他电商平台成交。”

但与其他电商平台不同的是,抖音小店的用户来源于内容,关注者是因为内容而关注,而非类似于淘宝用户那样直接为了商品而关注。这让经销商觉得,抖音在内容转化上是一次性的,用户并没有被沉淀到店铺里边。不管今后采用什么样的模式,抖音清理外部链接的目的都是为了导流权益,不让第三方平台随意通过抖音引流,而导致这一部分收益流向别处,这对于试图依靠培养网红进而带货白酒的运营者来说,不是一个好消息。

03

对酒业的影响有多少?

尽管直播平台针对酒类尤其是白酒的限制性规定越来越堵,但是这些举措对酒业的影响到底有多大?

从对喝酒内容进行限制,到对直播带货进行限制,似乎直播平台对白酒越来越不友好,让一众想要通过抖音实现带货的经营者很是失望。

抖音最新的规定,不仅打击了以内容引流、依靠外部链接卖货的经营者,对部分纯内容号也有一定影响,不过,这种限制性政策的中标者,很多都属于个体或者中小型经营者,对大品牌的影响力则微乎其微。

有观点认为,这种粉丝经济模式,更多吸引的是普通消费者。由于普通消费者没有辨别能力,因而早期很多酒类营销号在带货中不乏出现假冒伪劣、以李鬼代替李逵的现象,直播平台在初期对于准入方面欠缺标准和监督,给很多弄虚作假者开了口子。除了白酒以外,实际上此前抖音卖酒的重灾区是进口葡萄酒——利用信息不对称以及普通粉丝专业知识的欠缺,很多大V以低价倒腾劣质葡萄酒,给酒业造成了相当程度的冲击。在如今准入越来越严格的背景下,这部分“李鬼”则会被淘汰。

从另一方面来讲,并未彻底电商化的酒业,与直播带货的亲密度不高,这也反过来意味着其受到的影响较浅。

有业界人士表示,此前低价在抖音上售卖的,多是成本难明的所谓的进口葡萄酒,而一线的白酒品牌则很少有参加直播带货。

“一线白酒,一是不愁卖,不需要通过带货来销售;二是有较为严格的价格体系,若在直播上为了吸引粉丝而过度低价,则有冲击自身经销体系的危险。所以,一线白酒很少有参加直播带货的。”营销专家田震表示,很多一线白酒建立抖音号,更多是通过宣传酒文化与品牌文化,间接提高影响力。

因此,在酒类产品被直播平台限制越来越严的情况下,这些政策对一线名酒的冲击很小。

编辑:牟李杰

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