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高价位产品背后的支撑力有哪些?
2020-05-27 09:56:08   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 卞川泽   

两天前南京的王先生跟朋友聚会时拿出一瓶标价1699元的某品牌酱香白酒,声称是贵州某公司的高端产品,不论生产工艺还是老酒配比都非常高端,但朋友们一尝,纷纷摇头表示绝对不值这个价格,其中一个朋友还直言连个零头699都难以打住。

近些年来,动辄标价上千元甚至几千元的白酒层出不穷,大有价格不高不罢休的架势。有资深人士指出,很多白酒一味的“自嗨式”定价,认为标价越高越能代表品质和档次,严重脱离了消费者真正需要的核心价值,高价位产品一定要有内容支撑,否则只能是空中楼阁。

人们对高价位产品大多会用物有所值和货次价高来断定它们的性价比,而更多时候人们的评价大多针对知名品牌和非知名品牌。

对于知名品牌消费者有着高度一致的认同,以大家最为熟悉的53度飞天茅台为例,从疫情初期的不到两千元到今天的2500元,再到几天前有篇文章预言会涨到5000元,尽管颇有争议,但大家似乎也认同并默许了其价格的变化。

随着社会进步程度的加快,品牌所起的决定性作用会越来越明显,品牌带给消费者的不仅是品质保证,还是文化内涵、档次面子、精神享受等抽象价值。由于知名品牌公司有着严格、规范、标准的产品分级流程,所以消费者也很少质疑其系列产品的价格和品质,认为其价格跟品质是相对应的。

所以,对于虚高的定价更多是指的非知名品牌和空降品牌,尤其是空降品牌,近些年业外资本不断进入酒行业,认为酒行业高利润、高回报,而定位高端则是最好的捷径,动辄上千元的品牌就源源不断的出现了。

对于非知名品牌,品质是唯一致胜的法宝。品质不是吹出来的,更不是凭空捏造出来的。社会的进步让人们明白了“理性饮酒”的同时也学会了“少喝酒、喝好酒”,所以懂酒的人越来越多,玩酒、收藏酒的人也越来越多,品质的高低很容易就能区分出来。

两个月前,刘先生从烟台吉斯波尔酿酒公司购买了几箱他们生产的威士忌产品邮寄给东南亚的朋友,虽然对这个品牌一无所知,但东南亚的朋友品尝并了解到单瓶价格在二百元左右后,认为性价比非常高,当即提出要做某国代理的要求。用他们的话说,尽管品牌没有苏格兰、爱尔兰的威士忌出名,但这个价格能喝到这样的品质绝对没想到。

通过这个小案例不难看出,消费者对品质的认知度非常高,货次价高的产品是不会有市场的。

企业创建历史,品牌文化故事等都是抬升产品价格的有利法宝,例如501五粮液,“501”指的是这些酒品出产于五粮液的501车间。而501车间由数百口古窖池组成,其中最早的始建于明初1368年的洪武年间,数百年间,这些明清古窖池从未间断发酵。有了这样的品牌背书,501五粮液想便宜都不可能。

此外营销模式同样是支撑高价位产品的重要因素,不同企业对经销商的扶持力度也决定了高价位产品存在的合理性,对于经销商的扶持力度表现为多种形式,合作模式、进货要求、产品利润、活动支持、品鉴宴请、客户回馈等,完美的营销模式才能构建和谐的厂商关系,厂商齐心才能合力推动产品畅销不衰。

作为最直观的包装档次也是支撑高价位产品的因素之一,上个月沈阳的经销商魏先生接触到一款来自四川的产品,口感和价格非常对应,但外包装过于简陋,再加上品牌知名度不高,消费者将很难接受,尤其在会所、商务接待等高端场合会受到排斥。他将意见反馈到厂家后得到了负责人的采纳,并很快拿出了整改方案。

决定产品高价位的因素还有很多,如限量版、珍藏版、纪念版等,但其高价位产品会得到消费者认同还是有价无市,则需要经过市场和消费者的检验了。

编辑:牟李杰

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