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“两微一抖”协同赋能,带货方可长久
2020-05-29 11:07:08   来源:《华夏酒报》   作者:邹凌远   


从传统媒体时代,利用电视、广播、报纸、杂志等渠道,全力烘托自身的实力,到新媒体时代,通过新闻门户、综合视频网站、短视频等平台,持续讲述方方面面的品牌故事,酒企一直在试图通过向消费者科普白酒,从而促进销售增长。

尤其是面对2020年伊始突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,所有酒企的原定销售、传播、渠道计划都被打破,既错失了春节销售旺季,也正在苦苦煎熬中积极求变。顺应疫情之后的线上传播趋势,各大酒企纷纷抓住政府、专家建议适量饮用高度白酒防疫这一利好,不断加大“两微一抖”的传播力度,提高传播影响。

不过,“两微一抖”是众多企业的标准动作,且平台先天割裂,唯有“三合一”才能真正实现以小搏大。要实现传播效果最大化,人、财、物的投入是基础,迎合用户共性、把握品牌尺度、打破平台界限才是关键。这要立足酒企自身的综合底蕴,挖掘满足用户喜好的新颖内容,充分发挥三个平台的长处,制造全方位引爆声势。具体而言,就是要深入考虑内容、视角、阵地,构建点面结合的封闭式传播影响。

重质量:内容定制化,兼顾平台差异属性

“两微一抖”是当前为数不多的免费传播平台,微信、微博、抖音三个平台的用户累计近20亿人,其中80后、90后占据主导,00后也在快速崛起。这是白酒行业的主流消费群体和潜在消费群体,尽管用户在职业、个性、收入等各方面存在天壤之别,但内容是用户喜好的共性。与互联网早期信息狂轰滥炸不同的是,随着移动技术的不断升级,用户知识面、思想层次也随之升级。特别是各类信息平台涌现、知识付费的兴起,用户对企业官方账号、KOL账号的内容质量尤为看重,也非常愿意为优质的内容买单。

实际上,社会大众日常使用“两微一抖”的频率最高,已经形成内容优劣高下立判的意识。酒企要将内容质量摆在第一位,根据不同平台的差异形成大众化+专业化的组合内容,才能成功打动人。微信相对封闭,专业性强,忠诚用户粘性强,是熟人朋友圈。在微信端,酒企要输出两方面内容,一是企业自身的信息,提高曝光度;二是要善于借助KOL影响力,做好专业社群圈层,提高品牌口碑。微博相对开放,时效性强,且粉丝互动比较随机,是陌生人交流的广场。在微博端,酒企要做好即时信息发布,挖掘企业重大新闻、明星代言、奖项荣誉、节日节气等亮点内容,提高活跃度。同时,要策划粉丝福利活动,强化用户互动参与度,比如形成每月固定的随机抽奖机制。抖音以视频为主,是同好兴趣圈,内容根据用户偏好推送,且对于烟、酒等内容发布有限制。在抖音端传播,酒企要注重内容的软化,摆脱硬广形式,可以做聚会首选、创新饮用方式、送礼更受欢迎等生活场景教育。此外,一个内容三个平台同步传播时,酒企也要针对三个平台特征做差异化调整,选择最佳时间段去推送,精准触达也就事半功倍。

重分量:视角多元化,巧妙植入关键信息

当信息越来越丰富的时候,消费者思考就越来越理性,但内心还保留着与生俱来的感性。不可否认,白酒算得上是誉满天下,像茅台、五粮液等一线白酒品牌更是广为人知。但凡18岁以上的国人,几乎都知道白酒是用来喝的,且度数很高,口感很烈。消费者在购买白酒产品时,理性的考虑更多是自己的决策正确与否,买到的白酒是否是正品;感性的考虑则是是否让自己得到满足,面子是否足够。他们很清楚自己需要白酒,只是在理性与感性层面考量品牌与自己的匹配度,而达成信赖的触发点很可能就来源于传播过程中的某个点。这正是“两微一抖”的最大优点,形式各式各样、角度丰富奇特,各类品牌的教育让消费者习以为常,甚至很多巧妙植入的广告还赢得了用户的大加赞赏。

对于酒企而言,“两微一抖”的传播就要摆脱过往的硬广思维,转向用户思维,塑造出“你刚好需要,我刚好就在”的感知。白酒是社交属性极强的产品,消费目的无外乎自饮、聚餐、送礼三种,区别只在于不同时刻、不同人选择的产品、价位、数量。特别是随着越来越多的消费者主动找品牌,且把这种消费方式作为扩大社交的重要谈资。这是酒企满足消费需求的契机,也是形成有效传播的切入点。“两微一抖”、目标用户是固定的传播载体和受众,唯一的变量就是酒企本身。没有人能够哪个点都触动消费者,但白酒的购买主要用途只有那三种。在提供过硬的产品和服务的前提下,酒企就可以从不同的视角聚焦关键信息做植入,如自饮者/推荐者、送礼者/收礼者、专家/普通人等。酒企自主传播也好,跟其他品牌跨界合作也罢,都需要丰富的视角,给到精准的关键信息,为消费者创造眼前一亮的心智记忆,才能让品牌在竞争中脱颖而出。

重流量:联动一体化,引爆做好阵地迁移

白酒行业高速发展之初,酒企的营销传播侧重为渠道拓展服务,而今侧重逐渐向赋能销售转化靠拢。这与国内白酒市场格局稳定息息相关,一二线品牌具备较高的知名度,需要稳健的业绩增速以适应更高的竞争层级;而三四线品牌知名度较低,需要稳定产品销量以解决实际的生存问题。无论酒企规模如何,要实现销售增量,必须保证足够多的流量。相比见效慢、成本高的广电媒体、地面推广等传统营销方式,“两微一抖”不仅成本更低,且本身就是一个庞大的流量池。数以亿计的目标用户群体,在解决销售转化率的同时,还为酒企长久发展提供了坚实基础。以往大多数酒企借助“两微一抖”做传播,均呈现出明显单一化特征,难以形成共振,也无法有效协同。原因就在于三个平台本身的数据、技术、互动都不能直接打通,导致酒企在使用过程中目光就聚焦于某个平台。

各自封闭的互联网平台并存,这一现状在短期内不可逆转,但它影响的是传播创意、表现形式。因此,酒企借助“两微一抖”进行传播造势,就要充分考虑传播主阵地的迁移问题,确保三个平台高效联动,形成一体化传播。一方面,在短平快的传播项目中,酒企要尽可能用同一套直入主题的创意,三个平台同步覆盖,传播步调一致。微博话题发酵,微信深度内容解读,抖音创意短视频上线,立体式展现传播核心诉求,集中造势。另一方面,在中长期的传播项目中,酒企要围绕一个创新主体形成循序渐进的传播阶段,并根据各阶段主要创意确定传播主阵地,确保全程站稳舆论制高点。如通过微博平台热门话题做预告,铺垫全网关注热度;随后转移抖音平台,通过话题活动或头部KOL全面扩散,将声势推向高潮;最后再转移到微信平台,借助媒体、KOL做第三方权威证言,形成二次传播渗透,再次拔高品牌形象,进一步巩固标杆影响。

线上传播是2020年的主旋律,“两微一抖”是线上传播的主阵地。随着抗疫取得阶段性重要成果,复工复产加速了经济、民生、消费恢复正常。这为酒企带来了动销良机,更需要拓展巩固自身的全媒体传播矩阵。从追热点到造热度,从大众化到专业化,从逐个击破到全面引爆,酒企要更注重“两微一抖”协同赋能,夯实传播覆盖的广度、沟通互动的深度,方能长久激活消费者的购买力。

编辑:赵果

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